La reputación online de la empresa y su gestión es algo que todavía deben mejorar muchas empresas. Las formas de gestionar una crisis de reputación online de una marca pueden elevar o hundir en poco tiempo su imagen corporativa.
El caso Donettes y la campaña de “A pedir al metro”
Todo empieza cuando Panrico, dentro de la campaña de publicidad “No me toques los Donettes” escoge como uno de sus lema (impreso en los paquetes que pueden adquirirse en comercios y supermercados), la frase “A pedir, al metro”.
La idea era que esta frase completase otros eslóganes de la marca como “Ojos que no ven. Donettes que desaparecen” o “No metas mano a mis Donettes” reafirmando que los Donettes son tan deliciosos que no pueden ser compartidos. La idea y el objetivo principal de la marca era intentar ser simpática con el consumidor.
Pero un mal escogido eslogan publicitario creó una crisis de reputación online indignando a miles de usuarios de Twitter. Pronto se desató la tormenta y el hashtag #boicotDonettes comenzó a hacerse tremendamente popular.
Pero @Donettes actuó rápido y en vez de ignorar las críticas o intentar desacreditar a los que las vertían decidieron enfrentar el problema de frente, confirmando que los packs serían retirados.
Domino’s Pizza: El ejemplo para resolver una crisis de marca en Social Media
En el año 2010 apareció en las redes sociales un vídeo de varios empleados de la cadena tratando la comida que más tarde servirían con muy poco tacto. Esto provocó una crisis de reputación online con un aluvión de críticas por parte de consumidores y organizaciones que pudo haber causado daños irreparables en la marca de la empresa.
Sin embargo Domino’s actuó rápido y a pesar de no tener presencia en redes sociales en el 2010, respondió en el mismo canal en donde se originó el escándalo, mostró verdadera sinceridad y humanización en su respuesta a la situación, dio a conocer las acciones que se tomarían para asegurar que esta situación no tendría la oportunidad de volver a ocurrir, además de emitir el video con una respuesta por parte de su presidente en EE.UU., Patrick Doyle.
Nestlé y el aceite de palma
Greenpeace denunció a la gran firma alimentaria por usar en sus Kit Kat aceite de palma proveniente de las selvas indonesias, “amenazando el sustento de la población local y la supervivencia de los orangutanes”.
La primera reacción de Nestlé fue negar todas estas acusaciones.
¿Cuál fue la respuesta de Greenpeace? Hacer un buen uso de la viralidad de las redes sociales, pidiendo a los usuarios “no que dejaran de consumir Kit Kat, sino que apoyaran la campaña para que Nestlé dejara de utilizar este tipo de aceite”. La respuesta plural no se hizo esperar y la red se llenó de solicitudes de apoyo y críticas a la marca suiza, creando una crisis de reputación online a la marca suiza.
¿Y qué hizo Nestlé? Pues todo lo contrario de lo que se debe hacer, eliminó comentarios, desactivó la página de Kit Kat y toda una serie de errores en cadena.
Con lo cual la indignación subió como la espuma aumentando la crisis de reputación online, con lo que al final lo que tuvo que hacer la marca fue pedir disculpas y admitir su error.
Boeing y su niño ingeniero
Este cuanto menos un caso peculiar. Un niño de 8 años decidió hacer un dibujo de un avión de la compañía Boeing y lo envió a la compañía. Pasado cierto tiempo la empresa se dirigió a él de la siguiente manera:
“Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros y no puede haber consecuencias no intencionadas de la simple aceptación de estas ideas. El tiempo, costos y riesgos involucrados en el procesamiento de ellas, no justifican los beneficios obtenidos”.
El padre del niño, publicista, decidió mover el tema desde las redes sociales y a partir de ahí las quejas se sucedieron creciendo cada vez más. Finalmente Todd Blecher (uno de los administradores de la cuenta de la empresa en Twitter) decidió recoger todas las quejas, reconocer su error y ofrecer una respuesta más o menos correcta.
Starbucks y sus vasos argentinos
El caso de Starbucks en Argentina en julio de 2012 cuando, por causa del cierre a la importaciones, la empresa se quedó sin stock de vasos de cartón con el logo de la firma y debió reemplazarlos por vasos blancos, de distinto tamaño, fabricados en Argentina.
Debido a esto Starbucks en Argentina decidió postear lo siguiente:
«Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales».
De inmediato, le estalló una crisis de reputación online, recriminando a la empresa el disculparse por usar productos nacionales en vez de extranjeros, como si los productos hechos en Argentina constituyeran una falta de respeto hacia el consumidor.
En pocas horas la empresa pidió disculpas, y explicó que su intención era aclarar la falta de vasos tamaño “venti”, los más grandes ofrecidos por la cadena, y no denigrar los materiales comprados en Argentina. Una aclaración de la que podría haber prescindido en primer lugar o que, cuidando la redacción, podría no haber necesitado hacer.
¿Cómo gestionar una crisis de reputación online? Ejemplos de éxito y fracaso,
Marketing Online, Social Media, Content Marketing, Comunicación 2.0, lo demás está por venir... +Ana Belén López
